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這里有一些觀點,僅代表某一些階段性的智慧,酌情參考。

世界杯盛宴上的蒼蠅 廣告  

2018-06-22 18:21  |  分類:廣告動態
來源:本站  點擊:475
隨著德國、巴西、波蘭等強隊折戟沉沙,神州大地的天臺就顯得寸土寸金,站在上面的彩民朋友用汪峰的一句歌詞形容就是:「人們在現實掙扎中相互告慰和擁抱,內心尋找著追逐著奄奄一息的碎夢。」

大家心情不好怎么辦呢?罵廣告啊!



如果央視能出一個無廣告純凈版世界杯直播,我只想說:「包月要多少錢?你說!」

萬萬沒想到,球迷朋友在遭受銀行卡數字不斷減少的悲慘狀況外,還要承受爛廣告撲面而來的沉重一擊。

稍有常識的朋友都知道:過失殺人處罰較輕,故意殺人那就罪無可赦了。

蒙牛那支「我不是天生強大,我只是天生要強」的廣告屬于「過失殺人」,他花一個億請了梅西,又花一點五億投放,配上略帶雞湯屬性的廣告語,起碼讓人看到了市場部「智力活動」的痕跡,從拍攝架構到出街畫面,可謂完成度很高。蒙牛起碼不是存心惡心我們的。

問題出在,雞湯屬性的廣告攜帶了毒奶的基因,把梅西「奶」的生生點球不進,整個十來秒廣告基調「喪」到不行,讓球迷朋友看了壓抑,看了之后覺得再開第二瓶啤酒就是犯罪。梅西躺在草坪上兩眼渙散不知道尋思啥呢的截圖被網友頻繁化用,哪個巨星即將登場,就用此圖奶他。

該廣告的立意本來是想傳遞勵志、向上、不屈、奮斗這些精神品質的,結果荒腔走板成了表情包。

廣告立意與代言人人設不符最為致命。

真實的梅西是「天生強大,卻并不要強。」梅西雖然小時候被診斷為發育有問題,但他從5歲開始接觸足球起,就展現了遠超同齡段孩子的實力。梅西從5歲直到現在,足球方面的技藝及成就未落人后,正如很多足壇名宿所言,梅西是不世出的天才,幾百年一遇的天才,是當世最接近上帝的巨星。這樣天神下凡的人物,豈能說成是「我不是天生強大」?命是弱者的借口,運是強者的謙辭。梅西作為強者卻說命并不好,觀者當然反感了。梅西如果說:「我這輩子踢球就是運氣好」,那大家會說這個人老成持重、宅心仁厚。

我說梅西并不要強,那是有參照物的,和玩花活出道,把葡萄牙抗在肩上,派對過后都要加練的C羅相比,顯然不如人家更「要強」;和總看到洛杉磯四點來鐘太陽的科比相比,顯然不如人家更「要強」;和NBA歷史勤奮度排第三的詹姆斯相比,顯然不如人家更「要強」。

梅西就是天賦出眾,他有過重壓之下退出阿根廷國家隊的舉動,他獲得過領袖力平平的評價,蒙牛廣告想把他打造成「后天苦練成才」、「弱雞翻身」的巨星,燃點實在太低了。

接著說說那些「故意殺人」的廣告。

首當其沖就是 Boss直聘。

一群穿著白襯衫的盲流子,以被欠薪十年聚眾上訪的激情,喊出:

[升職!加薪!升職!加薪!升職!加薪!找工作!直接!跟老板談!找工作!上!BOSS直聘!”]

看完之后,你不會覺得這是一個正經的產品,你不會覺得這是一家正經的公司。你只會覺得他們老板是狂躁的、產品是粗暴的、員工是洗過腦的、企業文化是和傳銷一脈相承的。

再有就是知乎的廣告。

以前是「國民弟弟」,現在應該晉升為「國民老哥」的劉昊然,一臉一驚一乍、神秘兮兮的說:

「你知道嗎?你真的知道嗎?你確定你知道嗎?你真的確定你知道嗎?有問題,上知乎!」

現實當中如果有人跟你這么說話,除了上去給他一個大逼斗之外,我想不出更文明的方法。

向來被我高看一眼的「知乎」如今也這樣,不禁讓我想到了濃眉大眼的蒲志高出賣江姐的那一幕。

如果廣告詞改成這樣就更貼切了:

「你月薪十萬嗎?你有一個土耳其皇家血統的朋友嗎?你的人生態度是房子可以是租的但生活不是嗎?你有剛編好的故事嗎?編故事,上知乎!」

我們再說說馬蜂窩。

經不住瞅三秒就現出丑人原形的黃軒和一個打扮近似唐僧的人,一捧一逗,說出:

「旅游之前,為什么要上馬蜂窩?旅游之前,為什么要上馬蜂窩?旅游之前,為什么要上馬蜂窩?旅游之前,為什么要上馬蜂窩?」

如果不知道的話,咱們真以為這是某大型精神病院的年會壓軸節目。

我看完這個廣告,直接卸載「馬蜂窩」了,有這個「馬蜂窩」在手機里,感覺就是把「精神紊亂」的病歷公布于眾了。

不知道你們發現沒,傳統企業的世界杯時間段廣告還挺正常,就是中國互聯網企業一個賽一個丟人。感覺他們也在踢世界杯,比的是誰更惡心誰奪冠。

他們的審美就是:要重復、要粗暴、要直接、嗓門要大。

當然這樣的審美不是個體的審美,而是體現公司意志的審美必須向高效、制造受眾記憶點低頭,哪怕很煩人、很惡心、很讓觀眾抵觸,他們的追求就是最終報表里的三個大字:效果嗷嗷B好!

這樣的廣告決策顯然是經過測算的,代理公司有一套投入產出比的公式,有珠玉在前的案例,來贏得廣告主的認可。而更懂用戶心理洞察的互聯網公司,擁抱這種粗俗、直接、高效會更堅決。

我在朋友圈說過這樣一段話:「廣告人的底線應該是什么呢?就是你做的廣告會不會讓爹媽惡心?你公司做那樣的廣告會不會讓爹媽抬不起頭?Boss直聘、知乎、優信二手車們想想吧。」

大師奧格威也說過:「不要設計那些你甚至不愿你的家人看到的廣告。」

當互聯網企業的電視廣告普遍呈現「躁郁癥」風格,那種對觀者生理、心理的模式,讓我對他們的打磨產品的誠意打上一個大大的問號。

一頓散彈吐槽射完,不知道大家心情好些沒有。最近一直在我的世界杯社群給朋友們做賽事預測,有命中的,也有謬之千里的,最為驕傲的是猜對了德國、巴西的冷門。
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